martes, 6 de octubre de 2009

La publicidad se dirige al ser, hablándole de su cuerpo como un otro, como un ente, diferente de él.

Capítulo 4:
Resumen:


El discurso publicitario intenta dialogar con el ser públicamente, para hablar de su cuerpo como un ente separado de sí, ofreciéndole productos paliativos del malestar o el dolor, sin poner énfasis en el recto camino de evitar costumbrismos que lo producen. Como si éstos fuesen sus aliados para poder ofrecer su mercancía; el párergon por sobre el ergon. Hay un centro que se deja de lado y una periferia como un marco externo que se rescata para ubicar un dialogismo comunicacional. Quizás un juicio reflexivo junto a la filosofía en el centro de nuestra conversación, nos ayude a comprender este activo de interés publicitario.


NAD.: La publicidad como discurso de objetos, se dirige a su destinatario, mayoritariamente mujeres, abandonando por momentos el reino de la belleza externa de su cuerpo, para resaltar desórdenes internos, hablándoles de su organismo, dejando entrever los rudimentos de sus malestares, sus angustias y sus dolores. El fin de su privacidad a través de esta exposición pública masiva de los desórdenes de su cuerpo interno, nos develan una pérdida de la intimidad y marcado interés por escenificar públicamente una mercancía paliativa del malestar, sin interrogarse si ese es el ámbito propicio y concretamente, por qué se produce. Eliseo Verón nos dice que la “puesta en escena es sinónimo se puesta en sentido: no hay entonces producción de sentido sin puesta en escena” No vaya a ser que advertida las causas que lo producen deje de poder colocar el producto héroe. Publicidad ética, didáctica, centro, ergón o la ética empañada dirigiéndose al párergon, como un fuera de foco o como una rama del comercio.


DOS.: La intimidad, siempre dentro de los cánones del buen gusto, es una zona legislada por la publicidad. Pero como habíamos comentado otras veces, como lo que propone la publicidad es un ideal de satisfacción universal, la intimidad escapa a la publicidad por uno de sus lados: el de lo particular, el ser en cada caso mío. La publicidad me clasifica dentro de uno de los casilleros que conforman el universo de las insatisfacciones humanas, y me propone el objeto que sirva de paliativo. Pero lo hace con el recurso de una puesta en escena porque eso le permite a lo universal alcanzar el ámbito de lo sensible, de lo individual. Pienso que ese hombre que está en la publicidad es un individuo, no soy yo, pero "le pasa" lo mismo que a mí. Así me siento reflejado por empatía, sin sentir que eso me quite mi intimidad. Es un amigo que me dice en confidencia "tengo tu mismo problema". Siempre el problema se presenta como la falta de alguna cosa que la publicidad me va a vender. Al clasificar los problemas en grupos, quedo dividido entre múltiples casilleros, cada uno para algún órgano de mi cuerpo, o para alguna afección de mi mente. Soy una multiplicidad. Cada parte no afecta a las demás. Un estómago puede hablar y decir que tiene acidez, que su "dueño" come demasiado, o no tiene tiempo para comer. Él no sufre, sufro yo, su estómago, le pido que me cuide, basta con aliviar el síntoma, nada se puede contra el mal de la época, que es un destino, el estrés, la obesidad, la velocidad. Mi ansiedad se calma con una pastilla. Mi celulitis con cremas. Todo eso me acercará a la perfección. Ya no sentiré nada y seré un perfecto trabajador, o una perfecta ama de casa. Sin dolor. Si me angustio por la falta de sentido de todo eso también tendré una pastilla para curarme de mi propia sensibilidad. Curiosamente, es lo que Lacan de los recién nacidos, que son órganos múltiples con múltiples pulsiones, sin unidad de sujeto.


Sigue...